如何才能突破谷歌的强大护城河?

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发布时间:2018-05-15 17:05

如何才能突破谷歌的强大护城河?

2018-05-15 09:30来源:格隆汇谷歌

原标题:如何才能突破谷歌的强大护城河?

编者注:本文作者Conviction Capital Research,由华盛学院Wendy编译,为您简要分析Alphabet的强大护城河。

概要

看到这篇文章的你,一定有用过Alphabet的产品。也许你正在Android手机或平板电脑上阅读,也许你通过Gmail账户收到了一个通知,或者是使用谷歌搜索到这篇文章。在阅读这篇文章之前,你可能已经看过了YouTube的视频,通过快速搜索查看天气,或者通过谷歌地图找路,甚至在计划一个旅行时,谷歌航班可能让你有机会在瞬间将多个航空公司的价格进行比较。这样的例子不胜枚举。

Alphabet的产品组合绝对是无处不在的,再加上强有力的管理,使得该公司盈利能力极强,因为许多其他企业如果不使用谷歌的互联网服务,就无法生存。只有拥有强大生态系统的运营最良好的企业才能在没有谷歌帮助的情况下在网络世界生存。

谷歌搜索引擎:互联网流量拥有者

Alphabet拥有全球访问量最大的网站,分别是google.com和youtube.com。前者是一种绝对的主宰,绝大部分人都是通过它进行互联网搜索的:

这种优势给了谷歌难以置信的定价能力。从财富500强企业到夫妻店的公司,每年都通过AdWords项目、谷歌航班和谷歌购物等服务,在谷歌上花费了大量的金钱。

由于谷歌是消费者的头号搜索引擎,与必应等搜索引擎相比,广告商愿意为谷歌的流量支付溢价。此外,从广告商那里获得的收入几乎不需要现金支出。商家有需求将自己的信息在搜索结果的顶部,这就使价格上出现了竞争。

谷歌航班和西南航空公司

大多数企业只是选择与谷歌合作,为谷歌带来的宝贵流量买单。例如,大多数航空公司都参与了谷歌航班,如果谷歌用户搜索特定的航线,这一服务会将所有的机票价格集中展示出来。

但是西南航空公司(LUV)并没有这样做:任何经常光顾西南航空的旅客都知道,该公司的航班不会出现在像谷歌航班这样的第三方渠道上。

通过选择放弃对谷歌航班的付款,西南航空错失了进入这个宝贵生态系统的大量潜在消费者。任何时候,在这个生态系统之外的潜在客户都在搜索谷歌的航班,他们将不会在谷歌航班上看到任何西南航空公司的产品,即使西南航空有更便宜的产品,他们也很可能会选择其他竞争对手的产品,。

当然,西南航空之所以能做到这一点,是因为其收入的粘性——一旦客户与西南航空一起飞行,他们就会意识到航空公司的附加值,并将花额外的时间通过西南航空的网站预订旅游。

西南航空以其高的客户满意度而闻名,赢得了无数的奖项,包括猫途鹰的2018年旅行者选择的最佳北美航空公司称号。公平的价格,宽松的退改政策,免费的托运行李,友好的空乘人员和飞行员,一个慷慨的会员奖励计划——所有这些额外的福利创造了一个吸引终生客户的生态系统。因此,西南航空公司对这项服务感到满意的每一个客户都越来越有可能成为西南生态系统的一部分,选择西南航空、航空公司奖励积分和西南航空品牌的信用卡。

Google和Amazon.com

除了定价能力之外,谷歌的搜索引擎也给了Alphabet巨大的能力帮助超越它的直接竞争对手。

以亚马逊为例,亚马逊和Alphabet在许多方面都是竞争对手。他们都在收集和分析数据以优化客户体验,并为希望将计算基础设施外包的企业提供了一套云产品及服务。

此外,这两家公司都在积极进军智能家居领域。亚马逊拥有一系列产品,包括Alexa smart扬声器和智能锁;而Alphabet则拥有谷歌智能音箱,最近收购了Nest,后者销售智能恒温器和安全摄像头等产品。

这两家公司都有一个资本配置策略,即把现金花在具有巨大潜力的新点子上,而不是用现金支付股息或回购大量股票。这使他们潜在的新业务出现了直接竞争,如无人机、自动驾驶汽车、人工智能等。

因此,这两家公司并没有太多合作。从我的角度来看,这家搜索引擎的市场主导地位为亚马逊在国内和国际上的零售业务创造了令人难以置信的障碍。与谷歌航班类似的谷歌购物也是一个第三方整合平台,它可以比较不同零售商网站上的商品价格。但是,快速搜索谷歌上的任何东西都会发现一个有趣的现象:在搜索结果中没有一个亚马逊的结果:

由于亚马逊在电子商务销售中占有很大份额,人们预计亚马逊将会在谷歌的热门产品中看到亚马逊的业绩。但由于这两家企业的直接竞争性质,以及它们无法达成互惠互利的协议,谷歌从搜索结果中删除了任何与亚马逊的链接。

这对亚马逊来说绝对是巨大的逆风,就像西南航空一样。虽然亚马逊节省了吸引更多潜在客户的成本,但他们错过了一个绝佳的机会——利用数十亿使用量的谷歌搜索,从而将用户吸引到亚马逊的生态系统中。

与西南航空一样,亚马逊也拥有一个有价值的生态系统,以客户为中心,创造了源源不断的收入。亚马逊Prime会员的花费是非会员的两倍,但Prime会员可以获得各种各样的福利,包括免费送货、Prime Day的独家服务、流媒体服务等等。

尽管如此,亚马逊还是成功地增加了收入,并为其股东带来了巨大的回报:

估值情况

在衡量估值方面,笔者更倾向于关注EV/EBIT指标,因为它是一个资本结构中性的指标,它还考虑了公司手头的现金。与其他雄心勃勃的快速增长的互联网公司相比,Alphabet的估值看起来颇具吸引力。

虽然 EV/EBIT达到21没有足够深的价值,但对于高质量的企业来说,这是一个合理的价格。Alphabet拥有绝对坚如磐石的资产负债表,有足够的现金,是所有长期债务的5倍。

此外,谷歌的广告收入一直在高速增长,尽管该公司在广告业务面临着定价方面的不利因素,但每次点击的成本都在小幅下降,而且谷歌的付费点击量增加,使价格下降带来的不利影响被抵消了。

公司的运营现金流充足:

另一个潜在的亮点是,Alphabet通过其传统广告业务赚取了大量资金,而不是其新兴的云业务或其他投资。如果新成立的企业没有像预期的那样成功,那么该公司仍然有一定的安全边际,因此,潜在的下行风险也更小。

结论

谷歌的护城河是现存最强大的护城河之一:母公司以合理的估值进行交易,拥有巨大的安全边际,并有可能在其他投资领域获得巨大的收益。

一家公司要想克服谷歌在互联网上的主导地位带来的不利,它必须能够创造一个以客户为中心的生态系统,就像西南航空和亚马逊能够做到的那样。这两家公司都是在没有使用谷歌产品的情况下生存和发展的。

那些认为自己为谷歌的流量资产付费过高的公司,应该看看这两家公司(西南航空、亚马逊)的例子,只有这样的公司才能够在没有谷歌的帮助下,继续快速发展业务,为股东提供超额回报。

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